우리는 이성적인 존재일까, 감성적인 존재일까? (뇌, 욕망의 비밀을 풀다)

 

📕 뇌 욕망의 비밀을 풀다를 읽고

 

 

 

자청의 초사고 글쓰기 책에서 추천해준 뇌, 욕망의 비밀을 풀다를 읽었다. 

 

한 줄로 요약하자면, 사람은 감정적으로 물건을 구매한다. 를 말하는 책이다. 

뇌의 감정과 동기 시스템 기반으로 시스템으로 나누고, 분류해서 그에 따른 구매 동기와 성향을 말해준다. 우리가 물건을 사는 그 이면에 수많은 생각을 하지만, 어떤 동기 모듈이 자극돼서 구매까지 이어지는지를 잘 설명해준다. 그리고 스스로에게 대입시켜보면서 이야기 흐름을 따라갔는데 꽤 흥미로웠다. 내가 어떤 구매 성향을 지니고 있는지도 곰곰이 생각해 보게 되었다. 어쩌면 실행가의 구매성향을 가지고 있지 않을까 하면서 봤던 거 같다.

 

또한 같은 제품이라도,  사람들 모두가 다른 동기 시스템 자극으로 구매를 결정하게 되고, 이러한 사실들이 제품 마케팅을 할때 1. 소비자 타깃층을 먼저 생각하고 2. 어떻게 그들의 동기 시스템을 자극해야 할지에 대한 가이드라인을 제시해 준다.  사람들의 성향뿐만 아니라, 여성과 남성의 호르몬에 대한 차이, 나이에 따라 달라지는 욕구 변화 등등 우리 인간에 대한 기본적 욕구들을 뇌과학적으로 잘 알려주는 책이다. 

 

과거에는 혈액형으로, 요즈음에는 MBTI 로 사람들을 분류하곤 한다. 그리고 그 MBTI를 정의 짓는 순간 나는 그렇다고 도장을 쾅쾅쾅 찍어버린다. 그리고 우리는 실제로 그 MBTI의 설명처럼 행동한다. (그래야만 할 것 같다) 물론 같은 MBTI 끼리는 정말 비슷한 경향이 있다.  하지만, 그중에서도 우리는 한층 더 들어가 보자면 모두 다르다. 내가 어떤 환경이나 문화적 상황이나 경험을 했느냐에 따라서 우리의 가치가 달라지기 때문이다. 

 

뇌는 정직하다. 요즘에 뇌과학 업계에선 우리는 이성이 아니라 감정에 의해 결정하고 행동한다로 주장하는 추세인 듯하다.  뇌는 오래 전부터 진화 발달해 왔고, 급변하는 환경에서 우리는 적응한다고 하지만 사실은 뇌의 지배를 받고 있다. 그래서 우리는 절대 이 같은 사실을 무시할 수 없다. 뇌는 단순한 것을 좋아한다! 뇌가 인지하는 감정과 동기 시스템을 기반으로 사람들을 자극하고 매력을 느끼게 한다면, 더 좋은 기회를 맞이 할 수 있을 것이다.  

 

내가 이 책을 어떻게 활용할 수 있을까 생각해 본다면,

 

1. 어떤 사람을 만날 때, 어떤 성향을 갖고 있는지를 이 책에서 나온 림빅맵을 기반으로 분석해 보는 것도 그 사람을 알아가는 과정이 되어서 좋을 것 같다. 

2. 브랜드를 볼 때에는 어떤 타켓층을 겨냥했고, 그 타깃층을 상대로 어떻게 마케팅을 했는지, 그 마케팅을 올바르게 타깃층들의 동기 욕구를 자극했는지 생각해 보는 것도 하나의 즐거움이 될 것 같다. 

3. 그리고 내가 컨텐츠를 만들고, 물건을 팔게 된다면 타깃층을 어떻게 분석하고 마케팅해야 하는지도 도움이 될 것 같다. 

 

 

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책을 읽고 정리 하고 싶었던 부분들

 

감정과 동기 

뇌과학자들은 연구를 통해 감정의 배후에 어떤 목표가 있다는 것을 알게 되었다. 목표는 동기를 갖게 하는 중요한 요소이기도하다. 심리학자들은 동기가 결합되어 있으며, 따라서 동기로 인해 표정 변화가 생긴다는 사실을 인식하였다. 이것이 감정이라는 개념의 핵심 요소다. 

 

 

 

우리의 뇌 속에는 생명 유지를 위한 필수욕구들 말고도 우리 삶 전체를 결정하는 세 가지의 주요 감정 시스템이 존재한다. 

• 균형 시스템
• 지배 시스템
• 자극 시스템

 

균형 시스템은 고객이 안전과 평화를 지향하게 하고, 모든 위험과 불확실성을 피해 조화를 추구하게 한다. 인생의 모든 것이 가장 익숙한 자리에 있고, 모든 것이 순조롭다면 균형 시스템은 인간을 행복하게 만든다. 

> 결합 모듈, 돌봄 모듈

 

자극 시스템에서 무엇보다 중요한 것은 예상치 못한 보상과 새로움이다. 진화의 관점에서 보면 이 시스템은 다음과 같은 점에서 굉장히 중요하다. 생물체는 새로운 생활환경, 새로운 영양의 원천을 개척해 새로운 능력과 기능을 습득한다. 그 덕분에 끊임없이 변화하는 환경에서 생존 가능성이 높아진다.

> 놀이 모듈

 

지배 시스템은 경쟁자를 억압하거나 축출하는 것을 목표로 하기 때문에 이견이 분분하다. 지배 시스템은 사람들에게 각종 자원과 섹스 파트너를 둘러싼 싸움에서 경쟁자를 물리치고 자신의 권력을 구축하며, 영역을 확장하라고 지시한다. 이 명령을 충실히 이행할 경우 인간은 자부심, 승리감, 우월감을 경험하게 된다. 그렇지 못하라 경우에는 짜증, 분노, 불안을 경험하게 된다.

> 포획·사냥 모듈, 싸움 모듈, 성욕 모듈

 

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가치는 자신의 행동이나 타인의 행동을 측정하는 기준이다. 신뢰, 용기, 성실, 완벽함 등이 여기에 해당한다.

 

강력한 트렌드에는 늘 반대 트렌드가 있다. 

트렌드는 항상 핵심적 감정을 갖고 있기 때문이며, 모든 트렌드에는 항상 반대 트렌드가 있게 마련이다. 

 

돈은 모든 욕구를 충족시켜주는  '보편적인 열쇠'다. 그러나 충족시키고 싶은 욕구는 우리가 앞에서 알게 됐던 감정 시스템과 동기 시스템에서 만들어진다는 것을 기억하자. 때문에 뇌 속에서는 고유하거나 독립된 별도의 금전 동기가 없다. 

어떤 동기 시스템과 감정 시스템이 돈을 쓰게 하느 욕구의 원동력인지 늘 생각하고 질문해야 한다. 돈은 조커 기능도 하는데, 어떤 상황에서나 어느 때나 이 조커를 투입할 수 있다. 조커 기능 역시 굉장히 감정적이다. 자유와 자율성은 지배 시스템과 자극 시스템에서 비롯되었고, 편안함은 균형 시스템에서 비롯되었다. 

 

상품과 서비스가 소비자에게 제공하는 진정한 가치는 감정 및 동기의 '눈'으로 상품을 관찰할 때에 분명하게 나타난다. 고객이 상품을 의식하고 있지 않더라도, 이 상품은 항상 소비자의 머릿속에서 특수한 감정 시스템을 활성화한다. 그리고 소비자의 감정 시스템을 사로잡을 수 있을 때만 상품과 서비스는 가치가 있다. 

 

단순함을 활용해 고객의 뇌를 편안하게 해주어라.

우리는 점점 더 복잡해지고 예측 불가능해지는 세상에 살고 있다. 그러니 고객이 뇌를 최대한 쉽게 사용할 수 있도록 도와주는 노력이 필요하다.

 

직관의 힘

무의식에는 어떤 경험이 존재할까? 우선 우리의 감정 시스템과 그밖에 다른 무수한 생물학적 기본 프로그램이 있다. 거기에 우리의 문학적 · 사회적 경험과 인생에서 겪은 개인적인 경험이 들어있다. 

뇌는 결정을 내려야 하는 상황이 닥치면, 과거에 이와 매우 유사한 상황에서 뇌 속에 저장된 무의식적인 규칙과 모형을 인식한다. 결정해야 하는 상황이 닥치면 이 무의식적인 규칙과 모형은 활성화되고, 우리는 그 이유를 정확하게 설명할 수는 없지만 직관적으로 결정을 내린다. 

 

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각자 자신만의 동기와 감정 중심이 있다. 

동기 및 감정 시스템이 고객의 지각을 좌우한다.

 

전통주의자의 성향과 구매 특징

눈에 띄지 않는 것이 전통주의자 유형의 좌우명이다. 전통주의자에게 있어 브랜드는 무엇보다 안정감과 신뢰감을 보장해야 한다. 

 

조화론자의 성향과 구매 특징

조화론자는 전통주의자에 비해 타인에게 훨씬 개방적이다. 무엇보다 가정의 안정감과 화합을 중요시한다. 특히 정원, 가정, 반려동물에 관련된 제품을 선호하며 지대한 관심을 보인다.

 

개방주의자의 성향과 구매 특징

개방주의자는 타인과의 접촉을 중시하기 때문에 새로운 사람을 만날 수 있는 문화 공연과 이벤트에 적극적으로 참여한다. 이들에게 돈은 부차적인 문제긴 하지만, 그럼에도 최소의 금액으로 최대한의 즐거움을 누리기를 원하므로 비용을 신경 쓰는 편이다. 

 

쾌락주의자의 성향과 구매 특징

쾌락주의자에게는 새로운 것, 색다른 것이 최고의 가치다. 이들은 전형적인 얼리 어답터로, 새로운 트렌드가 나타나고 신제품이 출시되면 누구보다 먼저 그것을 접하려는 기질이 강하다. 그래서 항상 유행을 민감하게 좇는다. 

 

모험가의 성향과 구매 특징

자신의 의지를 관철하고 입증하는 과정에서 무언가를 체험하는 것, 그것이 모험가의 세계다. 더 빠르게, 더 훌륭하게, 더 강력하게! 모험가 유형이 구매를 결정하는 과정에서 제품의 품질은 그리 중요하지 않다. 그들이 중요하게 생각하는 것은 가시적으로 드러나는 뛰어난 성능과 즐거움이다. 구매처에 대한 관심이나 충성도는 거의 없다. 

 

실행가의 성향과 구매 특징

실행가 유형에게 있어 구매 장소와 상품이란 자신의 영리함을 보여주거나, 높은 지위를 보장하는 것이기에 몹시 중요하다. 이들은 자신이 누구보다 가장 최고라는 것을 증명하고 싶어 한다. 

실행 가는 클래식한 면과 기능성이 강조된 스타일을 추구하는데, 타인과 차이를 두기 위해 고급 레스토랑과 고급 상점을 이용한다. 실행가는 가격 흥정이 가능한 곳에서는 자신의 자아를 관철시키기 위해 최대한 가격을 낮추려는 시도를 마다하지 않는다. 그렇지만 해당 제품을 구매해 지위와 인기의 특권이 보장된다면 가격은 그리 신경 쓰지 않는다. 

 

규율 숭배자의 성향과 구매 특징

이들은 변호를 추구하지 않으며 쾌락 역시 가치가 없다. 쓸데없는 물건은 절대 사지 않고, 순수하게 기능성을 고려해 꼭 필요한 것만을 구매한다. 이들에게 세상이란 확실하고 제어 가능한 곳이어야 하고, 예기치 못한 성가신 사건을 증오하기 때문에 무엇보다 품질 및 보증과 관련된 요소를 무척 중요시 여긴다. 절약은 이 유형의 기본 미덕이다. 

 

방관자의 성향과 구매 특징

이들은 제품의 품질이나 혁신에 대한 특별한 기대감이 없기 때문에 주로 평범한 대량생산 제품을 구매한다. 

 

 

 

 

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신기술과 늙은 뇌의 만남

우리 뇌는 수만 년 동안 거의 변함이 없었다. 그러니까 새로운 디지털 기술은 수만 년 된 뇌를 만난 셈이다. 신기술을 알고 능숙하게 된 뇌를 만난 셈이다. 신기술을 알고 능숙하게 다루며 실제로 고객의 뇌가 어떻게 작동하는지 정확하게 파악하는 능력이 디지털 시장에서의 성패를 결정한다. 

 

디지털 매체를 접할 때 뇌의 반응

디지털 버전에서 피 실험자들은 조급하게 기사를 읽었고, 기사별 리딩 시간이 아날로그 버전 신문을 읽을 때 보다 40 퍼 센트 짧았다. 이때 뇌는 목표 및 흥분 모드에 있었다. 반면, 피실험자들은 아날로그 신문을 읽을 때 차분하고 여유롭게 다음 장으로 넘어갔다. 기사 내용을 더 정확하게 이해하는 것은 물론이고 광고도 더 많이 기억했다. 이번에는 여유 모드가 활성화되어 있었다. 

 

웹 사이트의 성공도 첫인상이 좌우한다. 

정보 프로세스는 클릭하고 시작 페이지를 여는 순간 시작된다. 웹 사이트가 주는 첫인상과 기본적으로 풍기는 느낌은 이미 소비자의 뇌에 중요한 무의식적 신호를 설정한다. 첫인상을 통해 이미 우리의 뇌에서는 두 가지 처리 시스템이 자극된다. 하나는 감정적 인상을 평가하는 감정 시스템이고, 다른 하나는 정보의 홍수와 정보의 밀도를 다루는 인지 시스템이다. 

 

웹 사이트의 매력과 인지도를 높이려면 고객들이 제품과 서비스를 빠르고 쉽게 찾을 수 있어야 한다. 중요한 것은 제품이 제공할 수 있는 모든 것을 쉽고 단순하게 전달하는 것이다. 하지만 제품이 제공할 수 없는 것을 알려주는 것도 중요하다. 

 

사용자 경험과 사용서의 차이점

웹 사이트의 매력은 콘텐츠뿐만 아니라 사용자 친화성에 의해 좌우된다. 이것을 전문용어로 사용자 경험(UX, User Experience)과 사용성(Usability)라고 한다. 사용자 경험은 사용자가 어떤 제품이나 서비스를 직간접적으로 이용하면서 축적하게 되는 총체적 경험을 말한다. 사용성은 어떤 사물에 대한 사용자의 경험적 만족도를 일컫는 말로, 사용자가 그 사물을 얼마나 편리하게 사용할 수 있는가에 대한 방법론까지 포괄하는 개념이다.